Marketing je ono što vi govorite kupcima o sebi, a brend je ono što ljudi misle, osećaju i govore o vama. Rezultati izostaju kad god brend nema jasnu poziciju, bez obzira koliko ulažete u kampanje.
Zašto marketing ne donosi rezultate bez jasnog brenda
Zamislite osobu koja drži govor. Njena intonacija, gestikulacija i način na koji privlači pažnju publike, to je marketing. On određuje kako poruka dopire do ljudi, koliko ih angažuje i da li ostaje u sećanju.
Ali sama suština govora, ideje, vrednosti, svrha, stav koji osoba brani, to je brend. Marketing bez jasnog brenda liči na dobrog govornika koji nema šta konkretno da kaže: zvuči ubedljivo par minuta, ali publika ne pamti ništa kad izađe iz sale.
Mešanje ova dva pojma, ili zanemarivanje jednog od njih, vodi u neusklađene poruke, rasipanje budžeta i propuštene prilike. Jak brend je ključ održivog rasta biznisa, a efektivan marketing mu daje glas i vidljivost.
Brend ili marketing: gde je prava razlika
Najkraća i najkorisnija definicija koju možete zapamtiti glasi ovako: brend je ono što ljudi misle, osećaju i govore o vama, marketing je ono što vi govorite o sebi.
Ova razlika ima praktičnu težinu. Marketing je aktivnost: oglas, objava, prezentacija, razgovor sa klijentom. Brend je rezultat svih tih aktivnosti u glavi kupca, uključujući i ono što se dešava kad marketing prestane da priča, na primer u trenutku isporuke usluge ili prve reklamacije. Dva prodavca mogu imati identičan proizvod i istu cenu, ali jedan ima jasnu poziciju u glavi kupca, a drugi ne. Kupac bez oklevanja bira prvog, čak i kad je ponuda drugog tehnički identična. Often se navodi i misao Martyja Neumeiera, autora knjiga The Brand Gap i Zag, da brend nije ono što vi kažete da jeste, već ono što kupci kažu da jeste.
Za širu definiciju i primere pogledajte tekst o šta je brend. Ovde je važno samo da razdvojite ova dva pojma pre nego što nastavite da ulažete u kampanje.
Signali da vam nedostaje jasna pozicija
Kompanije bez jasne pozicije brenda imaju prepoznatljiv obrazac: svaki kanal priča drugu priču. Sajt zvuči korporativno, Instagram je neformalan, prodajni tim priča treću verziju, a klijent na kraju ne ume jasno da objasni zašto bi izabrao baš vas, a ne konkurenciju.
Nekoliko konkretnih znakova da je problem u pozicioniranju:
- Ton i poruka se menjaju od kanala do kanala, u nadi da će nešto „zalepiti“ kod publike.
- Klijenti prvo pitaju za popust, a tek onda za vrednost koju dobijaju.
- Kampanja kratko donese rezultat, a efekat izbledi čim se budžet smanji ili ugasi.
- Tim iznova mora da objašnjava „ko smo mi“ svakom novom klijentu, umesto da to već zna iz komunikacije.
Ako prepoznajete i samo dva od ova četiri znaka, problem retko leži u samom marketingu. Češće je razlog to što tržište još uvek ne razume dovoljno jasno zašto baš vaš brend, i zbog čega bi kupci trebalo da izaberu baš vas. To je i signal da razmislite o izgradnju brenda pre sledeće kampanje, ne posle nje.
Zašto strategija brenda pokreće rast
Ne počinje se od kampanja i objava. Počinje se od strategije brenda, i tri pitanja prave razliku:
- Gde je vaš brend danas?
- Gde želite da bude?
- Šta vas trenutno sprečava da stignete tamo?
Ovaj redosled ima jasnu svrhu: kampanja bez odgovora na ova tri pitanja gađa metu koju niko nije definisao. To je i razlog zašto strategija dolazi pre kampanje.
Jasna brend strategija rešava tri konkretna poslovna problema:
- Diferencijaciju – pomaže vam da se izdvojite na tržištu gde svi nude „kvalitet i poverenje“, umesto da se takmičite na istom terenu kao svi ostali.
- Doslednost – svaka objava, sajt, prezentacija i razgovor sa klijentom nose istu poruku, bez obzira da li klijent prvi put čuje za vas na sajtu ili u razgovoru uživo.
- Vrednost cene – jak brend dozvoljava veću cenu, jer kupci plaćaju percepciju vrednosti, ne samo proizvod. Ne morate da budete najjeftinija opcija da biste bili prvi izbor.
Marketing prestaje da bude pokušaj i postaje sistem onog trenutka kad je brend jasno definisan. Strategija ne usporava kampanje, ona sprečava lutanje pre nego što novac ode na pogrešan kanal.
Često postavljana pitanja
Da li je brend isto što i marketing?
Ne. Marketing je skup taktika kojima brend komunicirate tržištu: oglasi, objave, kampanje. Brend je ono što se tim taktikama komunicira, suština, ne kanal. Marketing bez jasnog brenda samo glasnije ponavlja poruku koja nije definisana. Zato dva brenda mogu koristiti isti kanal i budžet, a dobiti potpuno različit rezultat.
Da li mala firma treba strategiju brenda?
Da, čak i pre nego što ima veliki budžet za marketing. Jasno pozicioniranje od početka štedi vreme i novac koji bi se kasnije trošili na ispravljanje nedosledne komunikacije na svakom kanalu ponaosob. Ispravljanje nedoslednosti kasnije, kroz novi vizuelni identitet, novu poruku i ponovo izgrađeno poverenje, gotovo uvek košta više od jasnog početka.
Zašto ulažem u marketing, a rezultati izostaju?
Najčešće zato što marketing dobija zadatak da nadoknadi ono što brend nije rešio: nejasnu poziciju, nedoslednu poruku ili razlog zašto baš vi, a ne konkurencija. Kampanja tada troši budžet na ubeđivanje umesto na širenje poruke koja već ima jasan smisao. Rešenje retko počinje novom kampanjom, počinje jasnijim odgovorom na pitanje zašto baš vi.
Da li vaš brend danas kupcima daje dovoljno jasan razlog da izaberu baš vas? Ako niste sigurni u odgovor, to je prvi znak da je vreme za strategiju brenda, ne za novu kampanju.
Ako želite ceo okvir na jednom mestu, od jasne pozicije do dosledne komunikacije na svakom kanalu, pogledajte program Brand & Marketing System.