Šta je brend? Brend je skup percepcija, asocijacija i iskustava koje ljudi vezuju za jednu kompaniju, proizvod ili osobu. Brend nije ono što firma kaže da jeste, brend je ono što kupac oseća da jeste.
Možda vam reč brend zvuči pomalo pretenciozno, kao da je rezervisana samo za velike, svetski poznate kompanije. Kad je čujemo, obično nam prvo padnu na um imena poput Coca-Cole, Apple-a ili Starbucksa, pa se zapitamo: gde smo mi u poređenju sa njima, i kako naš biznis uopšte može da postane brend?
Hajde da stvari nazovemo pravim imenom i razjasnimo šta znači biti brend, i još važnije, da li je to cilj koji je vama uopšte važan.
Šta je brend: jednostavna definicija
Brend je zbir svega što je publika videla, čula i doživela u dodiru sa vama, od prve reklame, preko iskustva sa korisničkom podrškom, do toga kako izgleda vaš profil na društvenim mrežama. Nastaje u glavi kupca, ne u vašem marketinškom planu.
Konkretno, biti brend znači sledeće.
Da ste prepoznatljivi i drugačiji u odnosu na ostale u svojoj industriji, po onome što radite i po načinu na koji to radite: posvećenije, brže, kvalitetnije, ili kroz odnos i pažnju koju posvećujete klijentima.
Da ste jedinstveni po tome što samo vi možete da zadovoljite potrebe svojih klijenata bolje od konkurencije, pružajući im vrednost koju ne mogu pronaći na drugom mestu.
Da ste dosledni u onome što obećavate kao kompanija, i što je još važnije, da to obećanje ispunjavate svaki put, kroz svakog zaposlenog.
Da kada se pojavi potreba za proizvodom ili uslugom iz vaše oblasti, vi budete prvo ime koje klijentima padne na um.
Da biste postali brend, ne trebate biti „sledeći neko“…
Dovoljno je da budete „prvi vi“ – u onome što samo vi, i na način na koji samo vi, najbolje znate i radite.
Taj put od proizvoda do brenda detaljnije smo opisali u posebnom tekstu.
Brend, branding i brendiranje: u čemu je razlika
Ova tri termina se često mešaju, a razlika je bitna. Brend je percepcija, rezultat koji se dešava u glavi kupca, način na koji vas ljudi doživljavaju. Branding, ili brendiranje, je proces kreiranja te percepcije, sve aktivnosti kroz koje ona nastaje, kroz iskustva, komunikaciju, reputaciju i vrednosti koje pokazujete. Reč jedna opisuje osećaj koji ostaje u glavi kupca, druga opisuje sve što svesno radite da taj osećaj oblikujete.
Brendiranje je, dakle, aktivnost. Brend strategija je mapa koja definiše ko je vaš brend, kome se obraća i koju poziciju želi da zauzme na tržištu. Brend je rezultat, željena pozicija koju ta mapa gradi u svesti klijenta.
Zato kad neko kaže „radimo na brendiranju“, to znači da radi na aktivnostima. Kad kaže „imamo jak brend“, govori o rezultatu tih aktivnosti u glavama ljudi. Retko koja kompanija ima problem sa aktivnostima, a nema problem sa rezultatom, ili obrnuto, i zato je bitno znati koji od ta dva pojma zapravo popravljate.
Brend nije logo
Ovo je najčešća zabluda: da je brendiranje jednako dizajniranju logoa i biranju boja. Cilj nije samo da imate lep logo ili dobar marketing. Cilj je da izgradite biznis kome ljudi veruju, koji prepoznaju i biraju iznova.
Zamislite brend kao osobu. Ta osoba ima svoj identitet, ono što suštinski jeste iznutra. U skladu sa tim identitetom, ona ima i spoljašnji prikaz svoje individualnosti, kroz način komunikacije, stil i odeću koju nosi. Logo, boje i tipografija su vizuelni identitet, spoljašnji odraz onoga što brend jeste iznutra.
Zato prvo definišemo ono što je brend iznutra, a tek onda kako se on prikazuje spolja. To je jedini ispravan redosled, i razlog zašto novi logo sam po sebi retko rešava problem brenda koji nema jasan identitet.
Brand ili brend: kako se piše i da li je važno
Deo ljudi u pretragu ukuca „brand“, drugi deo „brend“. Reč je u srpski jezik ušla direktno iz engleskog, pa je zabuna razumljiva, a pojavljuje se i u svakodnevnom govoru, ne samo u pretraživaču.
Pravilan oblik u srpskom jeziku je „brend“, sa slovom „e“, isto kao što pišemo trend ili vikend, a ne trand ili vikand. „Brand“ je izvorni engleski zapis, i njegova upotreba ne menja suštinu o kojoj pričamo, samo pravopis.
Bez obzira koji zapis izaberete, odgovor na pitanje šta je brend ostaje isti: skup percepcija, asocijacija i iskustava koje smo definisali na početku. Pravopis ne pravi razliku između firme i brenda. Tu razliku pravi jasna pozicija i dosledno ispunjeno obećanje, bez obzira da li je na sajtu, u razgovoru sa klijentom ili u tekstu koji upravo čitate napisano „brend“ ili „brand“.
Zašto brend nije rezervisan samo za velike kompanije
Biti brend ne znači nužno poslovati na globalnom nivou, kao Coca-Cola ili Starbucks iz uvoda. Znači nešto mnogo konkretnije: biti važan deo života svojih klijenata tamo gde vi poslujete, neko kome veruju, kome se vraćaju i koga preporučuju dalje.
Vanja Borić, osnivačica The Brand Agency, isti strateški pristup koji je 25 godina primenjivala u radu sa globalnim brendovima poput Coca-Cole, Nestléa i Shell-a danas primenjuje na manje i srednje kompanije. Principi se ne menjaju sa veličinom biznisa, menja se samo obim rada.
Danas nije dovoljno samo biti prisutan na tržištu. Važno je da vas ljudi razumeju, prepoznaju i sete vas se onda kada im zatreba baš ono što nudite. Živimo u vremenu brendova koji su vidljivi svuda, ali budućnost pripada onima koji osvoje poverenje, ne samo pažnju.
Kad odlučite da tu poziciju izgradite sistematično, sledeći korak su elementi brenda koji tu odluku pretvaraju u svakodnevno iskustvo kupca.
Često postavljana pitanja o brendu
Šta znači reč brend?
Brend znači skup percepcija, asocijacija i iskustava koje ljudi vezuju za jednu kompaniju, proizvod ili osobu, ne dizajn ili slogan koji ste izabrali. Nastaje kroz svaki kontakt kupca sa vama i živi u njegovoj glavi, ne u vašem brif dokumentu.
Šta sve može biti brend?
Brend može biti proizvod, kompanija, linija proizvoda, usluga, pa čak i korporativni identitet ili osoba. Ono što ga čini brendom nije kategorija kojoj pripada, nego sistem vrednosti i značenja vezan za to ime, sve ono što ljudi osećaju kad ga čuju.
Da li je brend samo percepcija drugih?
Ne, brend nije samo percepcija. Brend je kombinacija percepcije, iskustva, reputacije i vrednosti koju pružate. Percepcija je ono što ljudi vide i misle, ali je formirana kroz to kako komunicirate, kakvo je iskustvo kupca sa vama i šta ljudi pričaju o vama. Amir Kassaei je to sažeo rečenicom: „Brend nije proizvod, ni obećanje, ni osećaj, već zbir svih iskustava koje neko ima sa jednom kompanijom.“
Brend nije dizajnerski projekat koji se završi kad dobijete logo. Brend je živ, kontinuiran proces upravljanja percepcijom o vašem biznisu, i taj proces počinje jasnom strategijom, ne vizuelnim identitetom.
Ako želite da tu strategiju postavite korak po korak, uz jasan okvir za svaki sledeći potez, Brand & Marketing System vam daje celu strukturu na jednom mestu.