Izgradnja brenda znači definisanje obećanja koje vaš biznis daje kupcima i dosledno ispunjavanje tog obećanja kroz svaki element brenda i svaku tačku kontakta. Kada to obećanje ne varira od kanala do kanala niti od zaposlenog do zaposlenog, ono postaje razlog zbog kog vas kupci prepoznaju, biraju i ostaju vam verni.
Mnogi vlasnici biznisa krenu od vizuelnog rešenja, logotipa, boja, sajta, i tu zastanu. Ostali elementi, oni koji to obećanje drže na nogama kad kupac dođe u direktan kontakt s kompanijom, ostaju nedefinisani. Rezultat je brend koji dobro izgleda, ali ne zna tačno šta obećava ni kako da to obećanje ispuni iz dana u dan.
Šta znači izgraditi brend koji pokreće biznis
Izgradnja brenda koji stvarno pokreće biznis retko počinje od vizuelnog rešenja. U praksi to znači da vaš brend pokazuje četiri znaka. Prvi je jasna pozicija u umu kupca, mesto koje kupac odmah povezuje s vama kad razmišlja o rešenju za svoj problem. Drugi je prepoznatljivost po nečemu konkretnom, ne po generičkim obećanjima kao što su „kvalitet“ ili „poverenje“, koja ionako obećava svako u vašoj industriji.
Treći je dosledno iskustvo, ono koje potvrđuje vašu poziciju na svakom dodiru s kompanijom, od prvog utiska na sajtu do razgovora s korisničkom podrškom. Četvrti je poverenje koje smanjuje rizik kupovine: kupac zna šta da očekuje i ne mora da se uverava iznova pri svakoj narudžbini.
Ako vas zanima puna definicija pojma i razlika u odnosu na marketing i logo, pročitajte tekst šta je brend. Ovaj tekst ide dalje, ka pitanju šta konkretno treba da izgradite da bi ta definicija postala stvarnost u vašoj kompaniji.
Brend je obećanje: zašto doslednost prodaje više od cene
Verujemo ljudima na koje možemo da računamo, koji su tu kad nam zatrebaju, sve dok nas ne iznevere. Isto pravilo važi za brend. Brend je osoba koja daje obećanje, a kupci mu veruju i ostaju lojalni dokle god to obećanje drži. Onog trenutka kad ga prekrši, kupci počinju da razmatraju alternative i okreću se konkurenciji.
Nekoliko stratega je ovu ideju formulisalo gotovo identično. „Brend je obećanje dato kupcu“, kaže Jennifer Aaker, profesorka marketinga na Stanford GSB, i dodaje da uspešan brend to obećanje i ispunjava. „Brend je obećanje. Dobar brend je ispunjeno obećanje“, piše Muhtar Kent. David Aaker u knjizi Aaker on Branding ide korak dalje: brend je organizaciono obećanje da će kompanija isporučiti ono što predstavlja, ne samo funkcionalne koristi, nego i emocionalne i društvene.
Doslednost zato prodaje više od cene. Kupac koji zna šta da očekuje ne proverava vas iznova pri svakoj kupovini, i to poverenje mu daje razlog da bira vas i kad na tržištu postoji jeftinija opcija. Kad obećanje pukne, gubite prodaju i poverenje koje je godinama građeno.
Ključni elementi brenda
Kada gradite ili repozicionirate brend, temelj čini sedam elemenata. Svaki od njih odgovara na jedno konkretno pitanje.
Brend platforma: zašto postojimo i u šta verujemo?
Brend platforma je strateški temelj brenda: dokument koji definiše zašto brend postoji, u šta veruje i šta želi da predstavlja. Najčešće objedinjuje svrhu, misiju, viziju i vrednosti kompanije. Platforma odgovara na pitanja „šta“ i „zašto“. Sve što iz nje proizlazi, od pozicioniranja i komunikacije do vizuelnog identiteta i ponašanja zaposlenih, odgovara na pitanje „kako“.
Identitet brenda: kako želimo da nas vide?
Identitet je slika koju brend namerno gradi: asocijacije, osećanja i obećanja koja želite da vežete za svoje ime. On je vaša strana priče. Kupci formiraju svoju, a to je imidž brenda. Dobar brending smanjuje razliku između ta dva. Primer: ako želite da budete viđeni kao „stručni, ali pristupačni“, a kupci vas opisuju kao „skupe i komplikovane“, identitet i imidž su u raskoraku.
Pozicioniranje: zašto baš mi, a ne konkurencija?
Pozicioniranje je mesto koje zauzimate u glavi kupca u odnosu na konkurenciju. Formuliše se konkretno: za koga ste, u kojoj kategoriji, po čemu se razlikujete i zašto vam treba verovati. Volvo godinama zauzima poziciju „sigurnost“. Kada kupac pomisli na bezbedan automobil, ta asocijacija dolazi prva. Pozicija koja pokušava da obuhvati sve ne pripada nikome.
Ličnost brenda: kakav bi brend bio da je osoba?
Ličnost je skup ljudskih osobina kroz koje se brend obraća svetu, na primer duhovit, smiren, buntovan ili brižan. Praktičan test je da definišete i šta niste: „samouveren, ali ne arogantan“, „opušten, ali ne neozbiljan“. Te granice timu olakšavaju svakodnevne odluke.
Glas i ton: kako zvučimo?
Glas je stalan i proizlazi iz ličnosti, pa je brend uvek prepoznatljiv. Ton se prilagođava situaciji: na društvenim mrežama može biti razigran, a u odgovoru na reklamaciju smiren i empatičan. Zato vodič za komunikaciju treba da sadrži primere tipa „pišemo ovako, a ne ovako“, od naslova na sajtu do poruke o kašnjenju isporuke.
Vizuelni identitet: kako izgledamo?
Vizuelni identitet je spoljašnji izraz svega navedenog: logo, paleta boja, tipografija, grafički elementi, ikonografija i stil fotografije. Sve to je zapisano u brendbuku sa jasnim pravilima upotrebe. Vizuelni izbori nisu stvar ukusa. Paleta i tipografija treba da nose istu ličnost kao i reči.
Iskustvo brenda: kako se osećamo u kontaktu s vama?
Iskustvo je zbir svih tačaka kontakta kupca s kompanijom: oglas, sajt, proces kupovine, pakovanje, isporuka, faktura i podrška posle kupovine. Tu se brend dokazuje ili ruši. Ako obećavate jednostavnost, a kupovina traje deset koraka, iskustvo poništava sve ostale elemente. Zato svaku tačku kontakta treba proveriti jednim pitanjem: da li ispunjava obećanje iz brend platforme?
Kako elementi brenda rade zajedno, ne pojedinačno
Sedam elemenata retko radi kad su razdvojeni. Brend platforma bez doslednog glasa ostaje dokument na papiru. Vizuelni identitet bez jasnog pozicioniranja je dizajn bez svrhe. Elementi brenda funkcionišu kao jedan sistem, a taj sistem živi kroz marketing: ista ličnost, ista pozicija i isti glas prepoznaju se u svakoj kampanji, objavi i razgovoru s kupcem. Kad se elementi drže odvojeno, obećanje definisano u brend platformi retko stigne do kupca u nepromenjenom obliku.
Put od pojedinačnih odluka do brenda koji stoji iza svakog proizvoda i usluge detaljnije je opisan u tekstu o stvaranju brenda.
Često postavljana pitanja o izgradnji brenda
Koji su ključni elementi brenda?
Sedam elemenata čine osnovu brenda: brend platforma (svrha, misija, vizija i vrednosti), identitet brenda, pozicioniranje, ličnost brenda, glas i ton komunikacije, vizuelni identitet i iskustvo. Zajedno grade brend koji kupci prepoznaju i kojem veruju, dok pojedinačno ostaju samo delovi bez celine.
Koliko traje izgradnja brenda?
Izrada brend strategije obično traje mesec dana. Konačan okvir dogovaramo posle prvog razgovora, kada steknemo jasniju sliku. Tačan rok zavisi od veličine biznisa i broja ljudi koji učestvuju u donošenju odluka, obima istraživanja tržišta i ciljne grupe, toga koliko materijala i podataka već postoji i dinamike povratnih informacija tokom procesa. Sama izgradnja brenda ne prestaje kad se strategija završi. To je kontinuiran proces koji traje onoliko dugo koliko brend postoji na tržištu.
Šta se dešava kad brend ne ispuni svoje obećanje?
Kupac koji doživi iskustvo koje ne odgovara obećanju gubi poverenje, a poverenje se teško vraća. Umesto da ostane lojalan, počinje da razmatra alternative i, u većini slučajeva, okreće se konkurenciji koja mu u tom trenutku deluje pouzdanije.
Ako želite da sve elemente povežete u jedan dosledan sistem umesto da ih gradite pojedinačno, Brand & Marketing System vam daje ceo okvir na jednom mestu.