Objave, kampanje, oglasi i događaji postali su sinonim za marketing, iako je promocija samo jedan njegov deo. Njena uloga nije da rešava poslovne probleme, već da tržištu prenese vrednost koju je marketing strategija prethodno definisala.
Danas mnogi marketing timovi najveći deo vremena provode planirajući kampanje, a premalo razmišljajući da li je upravo kampanja pravo rešenje za izazov sa kojim se kompanija suočava.
Marketing danas ima više mogućnosti nego ikada, ali rezultati često izostaju jer se kreće od promocije umesto od razumevanja biznisa.
Marketing ne počinje promocijom. Počinje razumevanjem poslovnih ciljeva kompanije i potreba kupaca.
Zašto uvek krećemo od kampanje
Promocija ima jednu veliku prednost nad strategijom: vidljiva je. Objava se okači, oglas krene, sajt se osveži, i tim ima šta da pokaže već sledeće nedelje. Strateško razmišljanje ne nudi taj osećaj napretka. Sastanak na kom se razgovara o poslovnim ciljevima i o tome kako ih ostvariti zahteva analizu, vreme i posvećenost. Ipak, upravo tu se donose odluke koje određuju da li će sve što dolazi posle imati smisla i voditi kompaniju u željenom pravcu.
Tako se aktivnost lako pomeša sa napretkom. Tim pokrene kampanju, pošalje izveštaj, prati brojeve. Pitanje da li je to uopšte bilo pravo rešenje retko neko postavi naglas.
Promocija je rezultat strateške odluke
Njena uloga je da tržištu prenese vrednost koju su prethodni koraci marketinga već definisali.
Kampanja samo prenosi vrednost koja već postoji. Ako vrednost nije jasno definisana pre prve objave, nijedna kreativna ideja, budžet ili kanal to neće nadoknaditi. Zato toliko kampanja završi sa solidnim brojevima dosega i klikova, a bez pomaka tamo gde se pomak meri: u prodaji, u percepciji brenda, u lojalnosti kupaca.
Promocija nije prvi korak marketinga. Ona je rezultat prethodno donetih strateških marketinških odluka.
Marketing nije skup aktivnosti, već sistem
Kada marketing posmatramo strateški, jasno je da on predstavlja sistem donošenja odluka koje utiču na ceo biznis. Te odluke imaju svoj logičan redosled koji ne treba preskakati — jer svaka naredna odluka zavisi od one koja joj prethodi.
1. Razumevanje biznisa
Marketing mora prvo da razume šta kompanija želi da postigne: poslovne ciljeve, strateške pravce i ono što čini suštinu brenda – svrhu, misiju, viziju, vrednosti. Bez toga svaka sledeća odluka počiva samo na pretpostavci.
2. Razumevanje kupca
Zatim dolazi pitanje šta je kupcu zaista potrebno i da li postojimo zbog kupaca koje imamo danas ili želimo da privučemo nove. Segmentacija, pronalaženje svog dela tržišta i niše, kao i jasna slika idealnog kupca, grade osnovu za svaku poruku koja dolazi kasnije.
3. Strategija
Zašto će kupci izabrati baš nas? Ovde se definiše pozicija brenda: ono što ga razlikuje od konkurencije i vrednosna ponuda koja tu razliku čini relevantnom za kupca. Ako ovaj odgovor nije jasan, tu na scenu stupa brend strategija i konsalting – proces u kom se pozicija i identitet brenda precizno definišu. Bez jasne pozicije brenda i razloga zašto bi nas kupci izabrali, ostajemo jedan od proizvoda ili usluga u ponudi, a ne brend koji se izdvaja na tržištu.
4. Implementacija
Tek sada dolazi pitanje kako se strategija pretvara u rezultate kroz konkretan marketing plan koji obuhvata izbor kanala komunikacije, vrstu promocije i način spajanja sa ciljnom grupom. Tu se odlučuje i kakvu ulogu u tom planu ima digitalni marketing. Ovo je korak u kome promocija preuzima svoju ulogu, kao način komunikacije sa potrošačima. Promocija prenosi ono što je marketing u prethodna tri koraka odlučio.
Kada se ovaj redosled preskoči, kada se krene direktno na korak četiri, implementacija mora da nadoknadi sve što nije urađeno u prva tri koraka. To retko uspeva. Kampanja tada nosi teret pitanja na koja niko nije odgovorio pre nje, i troši budžet pokušavajući da reši nešto što promocija sama po sebi nikada nije mogla da reši.
Brza samoprovera: od čega vaš tim kreće
Redosled zvuči logično na papiru. Pitanje je odakle vaš tim kreće u praksi. Nekoliko pitanja brzo otkriva odgovor:
- Kada se otvori novi projekat, da li prva rečenica na sastanku glasi “koju kampanju da napravimo” ili “koji poslovni problem rešavamo”?
- Razmišljate li kako da promovišete proizvod, ili kako marketing može da doprinese poslovnom rezultatu?
- Tražite li komunikaciono rešenje (dobru poruku, dobar vizuelni identitet) ili pravo poslovno rešenje, u kom je promocija samo jedan od mogućih alata?
- Meri li se uspeh projekta realizacijom aktivnosti (brojem objava, brojem kampanja) ili kvalitetom odluka koje su do njih dovele?
Nijedan odgovor nije presudan. Ali ako ste se u većini parova prepoznali u prvoj opciji, možda je vreme da napravite korak unazad — i ponovo se vratite na ono od čega dobar marketing počinje: razumevanje biznisa i kupca.
Rast kompanije zavisi od kvaliteta odluka koje donosi, ne od broja marketinških aktivnosti.
Jedna kvalitetna odluka – ko je pravi kupac, šta brend predstavlja, i zašto bi neko izabrao baš njega – može godinama stvarati vrednost. Jedna pogrešna, doneta na brzinu jer je trebalo „nešto pokrenuti”, često košta više nego što bilo koja kampanja može da nadoknadi.
Marketing strategiju zato ne treba posmatrati kao nešto što ostaje na papiru i usporava realizaciju. Njena uloga je upravo suprotna.
Strategija ne usporava marketing. Ona sprečava lutanje.
Ako želite ceo sistem na jednom mestu
Ovaj sistem za strateško vođenje marketinga deo je metodologije Business Marketing Thinking, razvijane kroz 25 godina rada sa brendovima Coca-Cola, Nestle, Doncafe i Shell.
Sve što vam je potrebno da prođete kroz svaki od četiri koraka, zajedno sa pitanjima koja vas vode u donošenju odluka, dostupno je u besplatnom vodiču “Marketing, pre promocije”.